中國(guó)白酒氣質再定位

作者：李虓

每一種(zhǒng)酒，都(dōu)有自己獨特的氣質或者形象，其背後(hòu)代表著(zhe)每個酒種(zhǒng)所特有的文化，讓消費者在品味酒體的同時，體味文化。

如果把每一個酒種(zhǒng)的氣質或者形象，用一個核心關鍵詞來表述。那麼(me)，啤酒可以用“激情”，葡萄酒和洋酒可以用“高雅”。對(duì)于每一個酒種(zhǒng)來說，這(zhè)其實起(qǐ)到了定位的作用，在消費者的心智中占據位置。那麼(me)，白酒形象的關鍵詞是什麼(me)？用流行的話講，中國(guó)白酒的氣質在哪裡(lǐ)？白酒在消費者心智中的定位在哪裡(lǐ)？

要給古老的中國(guó)白酒找到一個能(néng)夠代表其氣質和形象的定位關鍵詞，需要系統的論證。我們需要回答三方面(miàn)的問題：第一，白酒形象爲什麼(me)需要關鍵詞？第二，白酒形象的關鍵詞是什麼(me)？第三，這(zhè)個關鍵詞能(néng)爲白酒帶來什麼(me)？

白酒形象爲什麼(me)需要“關鍵詞”？

據統計，在中國(guó)隻有38%的具有飲酒習慣的人群中，隻有14%的年輕人第一選擇會(huì)是白酒。此外，在年齡層面(miàn)，白酒的消費者結構，已然偏離大衆性快消飲品的消費者結構規律。說明白酒存在消費斷層的危險。 

年輕人爲什麼(me)不喝白酒？除了口感上的因素之外，最重要的一點在于形象，白酒的形象存在問題。

父輩劃拳猜枚酒氣熏天的樣(yàng)子，在一部分年輕人的記憶裡(lǐ)留下很深的印象，而且對(duì)于平時白酒幹杯拼酒的場景，也司空見慣。相比而言，葡萄酒和洋酒在年輕消費者心中卻擁有很好(hǎo)的形象感，莊園、美景、美女、紳士是在人們在提到葡萄酒和洋酒的時候，許多人都(dōu)會(huì)聯想到的詞彙。這(zhè)也是爲什麼(me)葡萄酒和洋酒文化愛好(hǎo)者不斷湧現的原因。

所以白酒需要重塑形象，進(jìn)行再定位。

而對(duì)于現在白酒形象或者氣質的表述，大都(dōu)含糊不清，有些論述認爲白酒的氣質或者形象是多元化的，認爲中國(guó)白酒的氣質就是中國(guó)人的氣質。這(zhè)樣(yàng)一來，白酒形象的塑造沒(méi)有發(fā)力點，沒(méi)有圍繞的中心點，沒(méi)有明确的聚焦，也就失去價值，所以對(duì)于白酒形象的改善，我們需要一個能(néng)夠代表白酒整體氣質的“關鍵詞”，并圍繞這(zhè)個主要的“關鍵詞”，由點到面(miàn)去改善。

白酒形象的關鍵詞是什麼(me)？

那麼(me)，中國(guó)白酒形象或者氣質的關鍵詞是什麼(me)？因爲形象或者氣質是以文化作爲背書，需要放在千百年的白酒文化，乃至中國(guó)文化的積澱中去查找，從消費者的已有的潛在心智中去占位。

中國(guó)百姓主要的文化思想，分爲兩(liǎng)類，儒家的入世和道(dào)家的出世。而兩(liǎng)個思想派中的代表人物分别提出過(guò)“我善養吾浩然之氣”（孟子），以及“獨與天地精神往來”（莊子）。二者均表達出一種(zhǒng)大氣的情懷和境界。

此外，翻閱白酒曆史會(huì)發(fā)現，中國(guó)有李白，鬥酒詩百篇，其中《將(jiāng)進(jìn)酒》，“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。 天生我材必有用，千金散盡還(hái)複來”表達大氣。中國(guó)有蘇轼，其《密州出獵》，“酒酣胸膽尚開(kāi)張，鬓微霜，又何妨”體現大氣。中國(guó)有劉伶，其《酒德頌》，“以天地爲一朝，以萬期爲須臾，日月爲扃牖，八荒爲庭衢”彰顯大氣。這(zhè)樣(yàng)的例子在中國(guó)文化和白酒文化之中如細數繁星。

此外，酒作爲一種(zhǒng)附有精神和物質雙重屬性的物質，其物質性本身就具有讓人忘憂、解憂，體味大氣和任達的功能(néng)，以“大氣”作爲白酒的形象背書，正好(hǎo)將(jiāng)酒的物質和精神功能(néng)相連通，所以，白酒可以用“大氣”作爲白酒形象和氣質的關鍵詞，在消費者心中定位。

這(zhè)個關鍵詞能(néng)爲白酒帶來什麼(me)？

中國(guó)白酒以“大氣”作爲其形象或者氣質的關鍵詞，能(néng)爲白酒這(zhè)個品類帶來什麼(me)？

首先，相比于啤酒的“激情”和葡萄酒、洋酒的“高雅”，白酒的“大氣”，在酒品形象方面(miàn)具有價值點，進(jìn)行差異化競争。此外，“大氣”的文化在中國(guó)的消費者心中根深蒂固，在任何的消費場合都(dōu)适用，無論是在商務場合，還(hái)是個人場合，無論在成(chéng)功得意的情景，還(hái)是失敗失意的情景，都(dōu)具有穿透力，引起(qǐ)消費者共鳴，能(néng)夠觸動消費者的内心。 

其次，對(duì)于年輕消費群體而言，随著(zhe)年齡積累和經(jīng)曆人生的起(qǐ)起(qǐ)伏伏，成(chéng)熟過(guò)後(hòu)，將(jiāng)會(huì)從激情澎湃，回歸于穩重大氣，將(jiāng)會(huì)從追求外在，回歸到聚焦内心，所以，白酒的形象以“大氣”作爲關鍵詞，將(jiāng)會(huì)迎合那時消費者的内心需求，白酒“大氣”的形象，將(jiāng)會(huì)對(duì)年輕消費群體起(qǐ)到“截獲”的效果，有利于白酒消費群體的不斷補充和更新。

可惜的是，現如今還(hái)沒(méi)有一家白酒企業，真正主打這(zhè)一文化主題，進(jìn)行這(zhè)種(zhǒng)定位，真若如此，這(zhè)將(jiāng)是對(duì)白酒行業的一大貢獻，極大提高企業的品牌力。

作者簡介：李虓，發(fā)酵工程碩士，酒類、食品類研究者，觀察評論員，科普作家，《國(guó)家名酒評論》編輯。